O dar-receber-retribuir é um ritual que se repete na humanidade há milênios. Mudam os objetos e as experiências que são trocados, muda o sentido da troca de acordo com a cultura, mas a estratégia de saber presentear para ser lembrado permanece. Esse conceito vale para a política, com suas trocas protocolares de interesses diplomáticos, e para as corporações, que definem politicamente seus territórios e constroem suas relações junto a players, suppliers, consummers, costummers, partners, entre tantos outros stakeholders, posicionando-se estrategicamente no mercado de acordo com suas expectativas e suas intenções.
Todas essas trocas — por questões políticas, afetivas, econômicas, estratégicas, por educação ou mesmo por oportunidade — podem gerar tensão entre expectativas e intenções, entre interesseiros e interessados, deixando tênue a linha que separa o que é espontâneo do que é obrigatório sempre que alguém oferece algo a outra pessoa. Estudiosos das relações sociais chamam de “valor de vínculo” o sistema que confere valor a objetos, serviços, gestos ou qualquer outra representação no universo dos relacionamentos, considerando quanto efetivamente contribuem para o fortalecimento desses laços. O desafio é que há sempre uma dimensão subjetiva, que escapa ao cálculo e envolve a percepção que o outro tem daquilo que foi recebido. Traduzindo, se de um lado há valores fixos, lastreados em um sistema econômico (“têm preço”), de outro há valores voláteis, subjetivos (“não têm preço”), relacionados a processos interpretativos. Sem contar as retribuições desencadeadas, que podem ser diretas, pela mesma moeda de troca ou moedas similares; indiretas, envolvendo emoções, sentimentos e gratidão. O estudo que estrutura as políticas de troca em todas as plataformas de comunicação corporativa, definindo parâmetros de valor, métricas de circulação e rituais proprietários, é o Gifting*.